Le cheval dans la publicité

Dossier : le cheval dans la publicité

Le cheval est depuis toujours un symbole de noblesse, de liberté, de fougue et d’élégance. Ses qualités ont fait de lui un acteur de talent pour la publicité. Du simple chocolat, au parfum de luxe en passant même par le milieu automobile, le cheval a pris une place toute particulière dans le milieu de la publicité et est utilisé par de nombreuses et diverses marques.

Tantôt représenté de façon humoristique, tantôt véritable symbole de noblesse, de force et d’élégance, le cheval a semble-t-il le don de tous nous captiver, cavaliers ou non, et ce pour n’importe quel type de produits ! Utilisée depuis longtemps, mais davantage encore ces dernières années, la plus noble conquête de l'homme est devenue une véritable star à l’affiche de nombreuses campagnes publicitaires, et non des moindres.

Citons par exemple le chocolat Poulain qui a misé sur l’humour et la surprise en affichant un cheval au sourire d’enfer, allongé sur le dos avec une touffe d’herbe entre les jambes. Le tout était accompagné du slogan « Poulain noir extra, il a su rester simple ». Dans un autre registre, la marque Hermès a joué sur la force et la sensualité de notre fidèle compagnon pour réaliser le spot publicitaire de son célèbre parfum « Voyage d’Hermès ». Citroën l’a quant à elle utilisé pour promouvoir sa DS3 en misant sur le rêve, le fantastique et la beauté avec un mystérieux cheval blanc monté par un bébé quelque peu particulier. Plus récemment, Mango a réalisé de beaux clichés alliant la mannequin Daria Werbowy à un noble cheval blanc pour présenter sa collection printemps/été 2014.

Mais la marque la plus connue et réputée pour ses superbes publicités qui mettent toujours en scène des équidés est incontestablement Budweiser. Avec ses magnifiques chevaux de traits écossais, les Clydesdales, les spots publicitaires de la célèbre marque de bière américaine sont bien connus du grand public et en particulier des amoureux du cheval. Une de ses publicités a même dépassé les cinquante millions de vues sur Youtube ! Il s’agit de « puppy love », ce spot publicitaire racontant l’histoire émouvante d’un chiot et d’un Clydesdale qui veulent à tout prix être ensemble… Ça vaut le détour !

Il existe énormément de représentations différentes du cheval et elles sont à la fois toutes aussi crédibles les unes que les autres, vu les multiples qualités que possède ce dernier.

Une source inépuisable d’inspiration

« Ce n’est pas anodin si toutes ces grandes marques utilisent ou ont utilisé le cheval dans leurs publicités », explique Simon Gomez, chef de publicité chez Publicis Activ à Lyon et créateur du site internet com-gom.com. « L'objectif du publicitaire est de créer un désir et de le transformer en besoin. Pour cela, l'émotion prime toujours sur la raison : nous ne choisissons pas un produit parce que nous l'avons essayé mais parce que la publicité nous a donné envie de l’acheter. La publicité du produit en question représente en effet des émotions et des valeurs qui nous correspondent ou qui nous font rêver. Le cheval est de ce fait un bon acteur pour la publicité, il peut en effet représenter un grand nombre d’émotions et de caractéristiques aussi fortes que diverses. »

Il est avant tout considéré comme un symbole d'évasion. Depuis toujours, la bonne galopade est un signe de liberté, que le cheval soit monté ou non. Les spectateurs y voient l’évasion, la fuite du quotidien et le retour à des valeurs moins modernes et plus réelles. Mais fougue, puissance, sensibilité, force, beauté, noblesse et sensualité sont autant de caractéristiques présentes chez le cheval que l'on peut associer à un produit dans une publicité. De plus, quelle que soit la sensation recherchée, le cheval garantit toujours des clichés riches en émotions.

Les publicités regorgent également d'allusions plus ou moins visibles : sensualité, désir sexuel, puissance. Bien que moins évidentes, ces caractéristiques peuvent aussi être retranscrites par le cheval. La publicité pour le parfum « Voyage d’Hermès » en est le meilleur exemple. Par ailleurs, certaines marques jouent sur une toute autre carte, celle de l'humour. Dans ces pubs complètement décalées, l’accent est mis sur l'inattendu et l'effet de surprise !
« Le cheval peut interpréter de nombreuses et diverses valeurs », poursuit notre expert. « Certaines lui ont été attribuées dans la mythologie, comme par exemple la force, la noblesse et la puissance. D’autres sont apparues plus tard, comme l’humour ou la sensibilité. Toutes les valeurs qu’incarne l’animal font que personne ne se sent indifférent face à lui, il nous donne le sentiment d’être vulnérable. »

Cependant les publicitaires ne cherchent pas à ce que les consommateurs s’identifient au cheval, ils essaient plutôt d’identifier leur produit à certaines valeurs que possède l’équidé. « Prenons le spot publicitaire de la marque Levi’s par exemple, le cheval est utilisé pour donner aux jeans les valeurs que le cheval incarne parfaitement dans cette pub : liberté, force, puissance, fougue et courage », explique Ariane Gomez qui participe également à la rédaction du site internet com-gom.com. « Ces valeurs qui appartiennent à la base au cheval sont alors également associées aux jeans de Levi’s. »

Il existe deux types de publicités bien distinctes dans lesquelles le cheval apparaît : les publicités poétiques et les publicités humoristiques. « Les pubs qui misent sur le côté poétique vont mettre en scène de superbes chevaux, utiliser de la belle musique et miser sur les valeurs plus traditionnelles du cheval », poursuit Simon Gomez. « On retrouvera notamment dans cette catégorie les produits haut de gamme ou ceux liés à l’esthétique. Par exemple, la publicité pour les vernis à ongles OPI dans lesquels dansent quatre filles face à un cheval allie à merveille la danse, la musique, l’esthétique et le cheval. C’est d’ailleurs celle que je préfère car elle est très subtile. Les pubs humoristiques misent quant à elles tout sur le côté décalé, elles mettent généralement l’accent sur le partage et la relation forte qui existe entre l’homme et le cheval. Les publicités de PMU en sont un excellent exemple. »

Dans les coulisses de Budweiser

Être acteur ne s’improvise pas, cela vaut aussi pour les chevaux ! Ceux-ci suivent en effet une formation spéciale pendant plusieurs mois ou années avant de commencer le tournage. Comment cela se passe-t-il ? Qui sont ces chevaux qui font de la publicité ? Et comment les prépare-t-on à cela ? Réponse avec l’équipe du blog de Budweiser qui nous emmène dans les coulisses de la publicité « Puppy Love ».

Sept Clydesdales ont pour l’occasion fait le show sur nos écrans et pour les sept, « Puppy Love » fut leur premier tournage. « Tous les sept sont des hongres de 5 ans », nous confie l’équipe de Budweiser. « Ils ont tous été initialement formés au centre de formation Budweiser Clydesdale à Merrimack New Hampshire, aux États-Unis. C’est là que les chevaux de Budweiser apprennent à être attelés. Mais pour la publicité, ces sept chevaux ont eu besoin d’une formation spéciale, ils ont donc travaillé avec un entraîneur afin de préparer leurs débuts à la télévision. »

Leur formation a en effet duré deux longs mois pour seulement passer une minute à l’écran. Cela demande autant de temps car les sessions d’entraînements sont très courtes, elles ne durent que de vingt à trente minutes. « Nous privilégions des séances courtes en raison de la courte durée d'attention des chevaux. Chaque session de formation se termine ensuite par des félicitations et, bien sûr, une copieuse récompense de grain. » Le tournage n’a quant à lui duré que trois jours.

Chez les chevaux aussi il existe des acteurs plus doués que d’autres. Ici, les deux rôles principaux ont été attribués à Major et Alex. « Major a été choisi en raison de son niveau élevé d'intelligence et parce qu’il s’est tout de suite bien entendu avec les chiots. Il a très rapidement aimé interagir avec eux, ce qui a facilité le tournage. L’on aperçoit Major vers la fin de la publicité, dans la cour, il secoue sa tête pour interagir avec le chiot. Au fur et à mesure, ce geste a pu lui être demandé par un simple ordre vocal. »

Comme major, Alex a été choisi pour son intelligence. « Alex a cependant une capacité d'attention plus courte. Il a appris le même genre de tours que Major. Pour l’anecdote, il avait appris à ramasser le chapeau de l’entraîneur. À chaque fois qu’il le laissait tomber, Alex devait le ramasser et le lui apporter. Ce tour n'a pas été filmé mais a beaucoup amusé l'équipe de tournage. »

Enfin, le sauteur se nomme Rascal. « Pour la scène de saut, nous avons choisi Rascal car il est très sportif. C'est tout un exploit pour un animal de ce poids-là de parvenir à bondir d’une telle façon. Rascal était toujours désireux de travailler et a très rapidement pris ses repères. »

Ce long travail a bien sûr été accompagné d’une bonne dose de patience et de passion et a porté ses fruits. « Puppy love » a en effet connu un grand succès puisque la publicité a dépassé les cinquante millions de vues sur Youtube !

Une image authentique ou falsifiée ?

Toutes les publicités tentent de nous montrer des choses extraordinaires et exceptionnelles, elles incarnent le rêve et le désir. Dès lors, elles nous montrent les chevaux sous leurs plus belles facettes en affichant des chevaux embellis et parfois même surdoués. La publicité nous transmet une certaine image du cheval qui ne correspond pas vraiment à la réalité et qui pourrait être considérée comme falsifiée. « Toutes les publicités mettent en valeur leur élément central, soit ici le cheval », explique Simon Gomez. « Les qualités de ce dernier sont donc amplifiées afin de faire ressortir le côté sublime et extraordinaire de la pub. Néanmoins, les publicitaires se basent sur des valeurs que le cheval possède réellement et qui lui sont déjà naturellement attribuées aux yeux du grand public. »

Découvrez les affiches des plus belles campagnes publicitaires avec des chevaux

Nous avons créé un tableau ‘Le cheval dans la publicité’ sur le compte Pinterest de L’équimag. Découvrez les grandes campagnes publicitaires qui ont intégré le cheval dans leur communication.

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